Chicas Águila o el camino menos transitado

La belleza genera placer. El “self enjoyment” del que hablan los críticos de arte atiende a “regodeo” frente a lo que consideramos hermoso. Ver una mujer hermosa es placentero. Las Chicas Águila son mujeres jóvenes y hermosas en bikini con cuerpos bronceados y esbeltos; que se alegran con la presencia de una marca de cerveza.

El uso de modelos en la publicidad es una práctica común, que se aprovecha de esa atracción hacia el placer y de la capacidad de identificación de las personas: Al establecer identificaciones con personas, por asociación, nos identificamos con los objetos que acompañan. Ahora bien, las Chicas Águila son una estrategia publicitaria legal, usual y aceptada.

Una publicidad que muestra a mujeres hermosas y sexualmente deseables llega a construir la noción de la mujer utilizada solo como objeto de deseo para atraer secundariamente la atención sobre aquellos que las hace tan felices y que las viste tan escasamente. Dentro de la política corporativa de SAB Miller se encuentra un documento que establece pautas para las comunicaciones comerciales de todas las empresas del grupo. En él se establece que no puede aparecer nudismo, que tiene que respetar los valores culturales locales, que no puede ir en contra de la dignidad humana o tener sesgos por género, raza o religión.

Adicionalmente, en el Alcohol Manifesto (documento de SAB Miller que fija la política corporativa con respecto al consumo responsable de bebidas alcohólicas) se establece que la publicidad de la cerveza no puede estar asociada a conductas de riesgo o de sexo, y dado que las Chicas Águila han sido caracterizadas como asociadas al sexo, la campaña en medios masivos fue suspendida.

Es una prerrogativa de las empresas decidir dentro de los límites legales sus estrategias publicitarias, pero es también una responsabilidad pensar el efecto de sus mensajes en las personas. Las mujeres en bikini son vehículos muy exitosos de atracción publicitaria, pero si una empresa va más allá del solo deseo que quiere despertar en hombres y mujeres y piensa en la construcción de significados que se construyen con una campaña publicitaria, estaría entrando en el dominio de la responsabilidad.

Es un dilema sin duda para la empresa, renunciar al crecimiento en ventas gracias a las mujeres hermosas presentando en cambio, el producto solo con su etiqueta, como en la actual estrategia en medios masivos. Es sin duda un camino menos transitado. La estrategia de mercadeo de la empresa desde que Bavaria fue adquirida en el 2005 por SAB Miller, es elevar la categoría de las cervezas y ello implica abandonar la publicidad explícitamente sexual. Sin embargo, el proyecto Chicas Águila no ha suspendido sus apariciones en vivo.

Es más, el 24 de noviembre fueron elegidas cuatro mujeres entre varias candidatas para ser las chicas de 2006 – 2007. Una elección que parece más un reinado de belleza, algo que culturalmente está aceptado y arraigado en Colombia y que hipotetizo es la razón para mantener el proyecto: Asociar estas mujeres a los reinados, como si se tratara de las Reinas de la Cerveza. Este nuevo enfoque, demuestra que la empresa no renuncia a la asociación belleza-consumo, pero que ahora lo hace más discretamente, más orientado a las formas culturales imperantes en nuestro país.

Enviado por: Paulo Felipe Nieto (Psicologo - Estudiante del MBA en la Universidad de los Andes en Bogotá)

LePregunto: ¿Cree usted que deberían seguir usando a las Chicas Aguila para las campañas en medios másivos?

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